5张图读懂国际第三方数据市场现状

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2018年,随着欧盟《GDPR》(一般数据保护条例)正式实行,以及Facebook用户数据泄露等事件被曝光,用户数据保护开启了新一轮浪潮。不同于直接收集来自己使用的第一方数据,第三方数据是由与用户没有直接关系的公司收集来的信息,例如,营销人员从数据售卖方手中购买的人口统计数据。

美国互动广告局(IAB)和温特贝里集团(Winterberry Group)在12月5日发布的报告中估计,美国市场营销人员2018年在第三方数据方面的支出增加了17.5%,达到192亿美元。

时至年底,由以下5张图放眼当下国际第三方数据市场的情况。

1. 对营销人员而言,使用第三方数据有风险吗?

2018年6月由 Demandbase 发布的,针对全球范围内255位市场营销人员的一份调查报告显示,4/5的受访者担心他们的技术供应商会让他们受到违反欧盟GDPR法规的风险。GDPR要求只有个人给公司明确的许可,该用户的个人数据才能被使用。违反GDPR规定的公司将被罚款2000万欧元(2550万美元)或该公司全球营收的4%,两者取罚金更高方式的来处理。

德勤(Deloitte)和杜克大学(DukeUniversity)的研究人员在2018年8月对324名美国营销人员进行了调查,发现营销人员们对第三方数据使用引发数据隐私问题的担忧程度差别很大。只有10.7%的受访者表示他们非常担心,而18.9%的人表示他们一点也不担心。

调研主题:美国营销人员对线上数据及第三方数据在隐私方面的担忧程度

2. 营销人是否会放弃第三方数据?

尽管第三方数据可能会因数据隐私的担忧而失去一些光环,但很少有营销人员能够仅依靠第一方数据来为其大规模的营销活动提供支持。对于许多营销人员来说,第三方数据仍然是必不可少的。

事实上,当第三方DMP公司安客诚Acxiom在2018年7月以23亿美元的价格被收购,也反映出市场营销人员对第三方数据的持续需求。

2018年9月,Forbes Insights联合广告技术平台The Trade Desk针对全球范围内226位CMO进行了一项调查,结果显示,近1/5的受访者表示,他们面临的最大数据挑战之一是没有足够的第三方数据。

调研主题:全球的CMO们面临哪些最紧要的数据挑战?

3. 营销人员改变第三方数据的使用方式了吗?

GDPR已经生效不到一年,要解读它对第三方数据使用的影响还为时过早。不过,从既有的事实来看,这项法规可能会影响广告主利用第三方数据定向用户的方式。

Sizmek在2018年春季对美国和欧洲的522位品牌营销人员进行了一项研究,77%的受访者认为,GDPR将影响他们使用第三方数据来定向目标人群的方式。

调研主题:欧美市场的品牌营销人员认为,GDPR将影响他们利用第三方数据来开展受众定向的能力

4. 为什么营销人员将继续重视第三方数据?

除了需要第三方数据来扩大他们的营销活动的规模,营销人员也发现它作用很大。

DemandLab在2018年1月对96位北美市场营销决策者进行了调查,42%的受访者表示,第三方数据供应商是他们营销的有效数据来源。

调研主题:北美市场的营销人员眼中,有效的营销数据源

5. 使用第三方数据,营销人有什么挑战?

因为第三方数据主要来源于外部,所以市场营销人员很难将这些信息与对的人匹配。

Wipro在2018年4月对500名英国和美国营销高管进行了调查,38%的受访者表示,通过提高营销技术投资ROI的障碍是将客户和第三方数据加以正确地整合。

调研主题:对英国和美国营销高管们而言,提升营销技术投资ROI有哪些障碍?

 
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