产品设计中不可不知的心理学及其运用实例(上)

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笔者根据这几天通过在互联网上或者设计心理学相关的书籍上面所看到的的心理学定律,结合当今时下热门的互联网产品,挑选出了几条比较常用的心理学定律,供大家一同参考和学习。

在产品设计中,心理学无处不在。因为人类大脑的这些原则,决定了人类对你的这些设计会有什么反应。在互联网产品日益增多的社会,根据kano模型来看现阶段的互联网产品,越来越多产品已经满足了用户基本型需求和期望形需求,用户现阶段对产品的魅力型需求越来越强烈。

一个好的互联网产品不仅仅要能满足用户的需求,解决用户的痛点,还要从细微处做起,比如各种各样的用户体验。很多时候,一个好的交互或者说一个让用户满意的背景布局就能让用户对你的产品充满好感,并且最终决定长期使用你公司所做的产品。

笔者根据这几天通过在互联网上或者设计心理学相关的书籍上面所看到的的心理学定律,结合当今时下热门的互联网产品,挑选出了几条比较常用的心理学定律,供大家一同参考和学习。

搭便车理论

理论简述

搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑:公共利益和团体理论》(The Logic of Collective Action Public Goods and the Theory of Groups)一书中提出的。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。

作者其原先的意义是当市场上有一个东西处于受追捧的状态,便会用其他东西仿造他的模式跟风仿冒。这个原理套用在我们产品设计这一块也一样适用,当人们看到别人在使用某个产品或享受某种服务,这使得他们也想去跃跃一试。即使自己对产品毫无兴趣,当看到朋友、家人或大量人的加入,便加重了好奇心。

设计产品的时候 可以考虑创造让人们错觉的认为已经有很多人受益并享受这种经验。一个人感知用户数量越是巨大,他就越容易动摇,越容易相信大众的选择是正确的,从而毅然决然的跟随大众的脚步,采取一样的行为。

运用实例

这种套用搭便车的理论的产品其实很多,如美团跟饿了么的下完订单之后用户分享红包的这个行为。当大家看到自己的微信群或者朋友圈有很多人分享那些“第××人抢到的红包最大的时候”,就会有一种错觉,周围每个人都在用美团/饿了么进行下单购买外卖,那么我刚好有吃外卖这个需求,于是我便也跟风使用美团/饿了么进行下单购买。

或者在2017年圣诞节期间,微信官微@圣诞帽这个活动在朋友圈大肆流行的时候,不少用户也不顾该活动是真是假,纷纷涌入了@官微祈求圣诞帽的活动当中,即使最后得知是一场闹剧也自得其乐的往自己的微信头像上面P上一顶圣诞帽。当大家看到每个人都在自己的手机里面养一只蛙儿子消磨自己的零碎时间的时候,也会纷纷下载旅行青蛙,当其娃爸蛙妈。

因此,从众心理所显示出来的力量是可怕且强大的,如果能在产品设计,运营上面适当运用搭便车理论,那么你的产品会获得意想不到的成功和惊喜。

蔡格尼克记忆效应

理论简述

人们对于尚未处理完的事情,比已处理完成的事情印象更加深刻。每个人天生就有一种办事要有始有终的驱动力,人们之所以会忘记已完成的工作,是因为完成欲的动机已经得到满足,自己心里已经完全放下。如果工作尚未完成,那么,这同一动机便使他留下深刻印象,无法遗忘。

这就蔡格尼克记忆效应。人们往往更容易回忆起未完成任务的细节,完成一项任务使你从责任中解脱而不用记住它。如你在日常生活中,如果你的事情A还没做完就匆匆忙忙去做别的事情,那么在未完成事情A的时间内,你会相对应那些你再这段时间里面完成的其他事情记忆更加深刻,且有特别强烈的想要去完成事情A的决心。

运用实例

现在很多app或者网站注册的时候,会把注册流程分为几个步骤进行操作,当且仅当你这一个步骤都做完之后,你才可以进入下一个步骤进行填写资料,到了最后一个步骤系统才会提示用户操作完成,或者写完成率为100%。用户填写个人基本资料的时候,也会显示您当前资料的完善程度的完成率,从而在一定程度上促使用户将自己的个人资料进一步的进行完善。

相对价值策略

理论简述

跟大家熟悉的基金的多头空头相对价值套利策略不同,这边的相对价值策略指的是在尽可能的情况下,突出产品的关键特征,与其他产品甚至是竞争对手产生对比,从而使产品更容易的帮助用户做出决定,并催成购买。

人们都有一个有趣的心理,对于问一个用户你喜欢什么样子的饮料,有选项的对比与用户自己想象的这两个场景,用户的反应时间是完全不一样的。如你给她选项:橙汁,牛奶,可乐,咖啡。和你不给他选项让他自己想一个,用户会觉得有选项的场景更加舒适。

也正是由于这种心理,问卷调查的设计往往都会提供可选择的选项而非让用户自己口述或者凭空想象。在这方面应用的最普遍最成功的案例就是定价表,有对比人们在做抉择时才能更舒适。设计时让差异显而易见,用户可以清楚地看到不同的选择,这有助于他们了解不同产品的差异,从而做出更好的决定。

如理财产品的价格定势以及在尽可能的情况下,突出产品的关键特征,与其他产品甚至是竞争对手产生对比,这使得 它更容易为用户作出决定,并确定哪些选项将提供最有价值的。

运用实例

现在火起来的团购APP,如拼多多,卷皮网等,就是通过在同种类目的蔬果进行定价排列,从而让顾客在价格这个维度之内较容易的得知哪些产品价格比较优惠,从而更清楚更容易的挑选出自己想要的蔬果。又比如说支付宝里面的支付宝基金,如下图所示在支付宝-财富-低风险基金 这一块中运用七日年化率作为比较的参数,让用户在锁定自己以利益最大化的情况之下,更容易更直观锁定自己想买的基金。

熟悉度偏见

理论简述

心理学上有个概念叫Familiarity bias(熟悉度偏见),就是说大家倾向于更相信自己熟悉的东西。比如,在听讲座的时候,大家选择各自要坐的位置,人们更倾向于跟自己认识的熟人或者说同班同学坐在一起,而不是跟其他可能长得比较好看或者看起来比较权威的人一起坐。

人们自然而然会偏向他们熟悉的东西,人们喜欢和信任他们所知道的,但害怕变化而产生的不舒服,这就是为什么有些人使用久了一款产品之后会继续使用该款产品,哪怕他用户体验没有现如今的产品好。这种熟悉偏见的原理我们也可以引用到我们的产品设计中,如现在最好的新产品都是用最熟悉的模式。通过熟悉度偏见,可以减少产品被用户接受的时间,在这个互联网周期只有3个月的进程中,更快更好的抓住用户的心理,从而赢得用户。

运用实例

比如说我们的微信红包,微信红包的诞生最开始的原因是因为腾讯公司有一个需要让用户在微信实现在线绑卡的需求,只有用户在微信上面实现了在线绑卡,微信才能实现跟商户合作的可能。在面临很尴尬的冷启动期之后,微信团队就是靠微信红包这个产品一举破冰,并且实现了令人惊讶的业绩。

运用微信红包,就是巧妙的利用了熟悉度偏见这个基本的心理学定律,让用户在极短的时间内接受这个微信红包的产品,并且一举将其巧妙的运用在了不同的用户场景之中。

又比如说大家都熟悉的iphone手机,在所有手机都是键盘操作的情况下,iPhone手机的home键无疑是最创新的,但如何让已经习惯了键盘操作的用户习惯使用iPhone手机呢,乔布斯根据市面上已有的手机实物键盘的样式设计了虚拟键盘,以人们熟悉的产品代入人们未熟悉的产品,从而大大减小了用户的学习成本,更快的适应了iPhone的使用。

7±2法则

理论简述

由于我们头脑里面信息处理的局限,我们在处理信息组块最好是在5-9这个范围里面。这个是交互设计中一个常用的法则,例如网页导航,为了给用户提供明晰的网站向导,导航栏目最多不超过9个,栏目过多用户就会觉得混乱而难以选择,那时就得考虑分组分级显示了。

而移动应用中一般导航不超过5个,从而使得页面简单明了,因为用户在查看网页或者App的时候调用的都是短期记忆,可记得只有7±2的范围,再多的话不容易记住。因此我们可以看到很多网页的导航都是采用7±2的框架。

运用实例

如在我们淘宝APP中,我们可以看到他在热搜这一块设置的标签label是5个,导航这一块的天猫超市,农贸农具,天猫优品等也是一列5个,微淘,信息,消息,购物车和我的淘宝也是5个,满足了7±2原则。

成就感导向

理论简述

人类在自我生命的深处有一种驱使自己成功的力量,相应地,想通过实现目标来成就自我和增强动力,则需要去承担更多的挑战。在这一块我就不多加说明,因为身边到处都是例子。只要有两个或者两个以上的人类出现,那么他们两个自然而然就有了相对应的比较,发现自己某些地方不如别人的时候,成就感就会受挫,便会有意无意的有激发自己向上的斗志,使得自己获得成就感。

比如说我们在学生时代,成绩排名就贯穿我们整个学生时代。通过成绩的排名,我们就可以清楚的知道自己的学习情况怎么样,并且下意识的为了下次的排名进步而暗自努力。我们都极其厌恶小时候父母口中的“别人家的孩子”,就是因为这些“别人家的孩子”的存在,使我们成就感大为受挫,从而产生了干掉这些“别人家的孩子”,努力向上的想法。人们想要为他的努力而获得奖励,并且享受与他人对抗来证明自己有成功的潜力。

运用实例

如现在很多互联网产品都会为了激发用户的参与度和积极性打造了很多激励模式,比如说勋章墙,优惠券,支付宝的奖励金以及积分兑换等。其中勋章墙这一种模式最能切合马斯洛需求理论的第四层次:让用户的努力和成就被认可。

使用勋章墙这种奖励模式,可以让用户直观的看出勋章的总体规模,未获得勋章为灰色,削弱用户的成就感,从而制造用户点亮勋章的欲望,增加用户的粘性和忠诚度。

还比如说芝麻信用积分,QQ等级成就系统,支付宝集齐五福平分5亿,或者集齐七颗龙珠召唤神龙(开个玩笑),相对来说也体现了人们这个成就感心理。

然而在利用成就感导向做产品的时候,我们仍然要记住,我们设置的目标要合乎用户的自身能力。尽管人们可能喜欢竞争,但没人喜欢超越自己范围的东西。微信运动每天记录我们的步数,并产生每天的排行榜,促使我们更愿意去多走走,增加运动量。

三分法则

理论简述

三分法则的意思是说,人们的目光总是自然地落在一幅画面三分之二处的位置上。尽量使主要的被摄体位于画面三等分线的焦点上,效果会比位于中心位置更好。这个法则适用于在产品设计过程中,将这个页面较为重要的东西放置与三分之二处,从而让用户能够更快更直观的看到我们平台所最重要的想要展示的东西。

运用实例

这个例子也是很多,就拿我的经历做例子吧。我们公司再做一个网站的改版,由于原先网站的功能入口就不多,我在设计首页的版块的时候也是绞尽脑汁,最后根据我们网站首页会有一块东西会长期高频率的更新,因此决定了把这一块活的东西放置在了我们网站首页的三分之二处,并且在开发阶段,发现这个位置确实很不错,很是显眼。

席客定律

理论简述

席客定律关系到一个人需要多久来做出决定。如果人们有更多的选择,就需要更长的时间做出抉择,在某些情况下需要花费的时间太长,顾客心理会有压力。因此现在无论是WEB端也好,APP端也好,所有的分类导航都是往深度去分类而非广度去分类。

深信美学

理论简述

人们首先根据它的外观来判断一个产品,然后再考虑它的内容。视觉设计影响的不仅仅是表面的美观,用户经常认为更具吸引力的网站比较受用。比如说两家互联网公司,开发的是针对同一用户群体,类似需求,重合度较高的产品。

用户在选择产品的时候回更倾向于去下载那种看起来界面比较具有美感的,比较有新意甚至是比较有设计感的产品。因此,作为一个公司的ui也好UE也好,很多时候取决于用户是否要用你这家的产品,是你的设计。小小的交互的创新,可能会给用户带来满满的惊喜感。

小结

以上是我这几天通过互联网查阅到,通过书籍看到的相关理论。结合具体案例将其具体化让大家更能体会到心理学对于产品设计的重要程度。合理运用心理学会给我们的产品带来意想不到的好处。

在接下来,我还会给大家介绍其他心理学理论:如自我表现,面部识别,惊喜感等较为有用的心理学定律。希望大家多多关注我,谢谢。

 

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

 
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